想要寫出一份動人心弦、引起共鳴的行銷文案，我們就一定要知道行銷廣告文案訊息中最重要的三大元素：信譽（Ethos）、情感（Pathos）與邏輯（Logos）。
亞里斯多德在數千年前所提出，認為「信譽」、「情感」與「邏輯」是說服人相信某一個特定觀點或理論的三大最重要因素。現在多用於廣告文章撰寫以及數位行銷上。
- 信譽
試圖以一個品牌或是產品的公信力來影響客戶，藉以說服客戶這個品牌是可信的，這是與客戶建立信任的一個重要手法。常見的做法是明星代言。
- 情感
試圖以感性的方式影響客戶，與感官、記憶、回憶或是共同的經驗相關。情感的行銷手法目的是扣住客戶的心弦，激發客戶內心的悸動。最簡單的方式是使用可愛的動物、嬰兒、愛情故事。
- 邏輯
試圖用邏輯與推理來影響客戶。常見的手法是提供數據、事實、圖表等。
我們分別來看一下每一個元素的例子以及實際應用吧！
一、信譽（Ethos）
舉例：
- 「身為醫生，我夠資格告訴你使用這種治療方式可以預期最好的成效。」
- 「我是你最好的人選，因為我有擁有三十年行業的經驗，加上我的服務態度是備受認可的。」
- 「根據我所看過的數百個案例，我有信心將你的案子做到最好。」
- 「如果你對我還是沒把握，不妨看看我的學歷以及過去的作品集。」
- 「哈利熊使用了藍新金流系統，在網站上下單安心有保障。」
最常見的深耕「信譽」的品牌廣告就是找當紅明星代言，比如說下面這款Sony Xperia Z的廣告，就是找周杰倫代言。藉著明星本身的名氣，來提升品牌地位。
接下來，我們來看一下海尼根的廣告。
這個廣告是由非常有名的演員班尼西歐迪特洛Benicio Del Toro主演，片中班尼西歐正在酒吧喝著海尼根，聊著他和海尼根都是世界聞名的，馬上就會被認出來的。接著，一些路過的遊客發現他，叫他擺姿勢拍照，但其實他們以為他是安東尼奧班德拉斯（另一個有名的導演）。
這支影片成功的原因不僅僅是因為請到了知名的演員班尼西歐，更是因為它使用了詼諧的態度，結合品牌、人物以及名氣，將「信譽」手法發揮的淋漓盡致。
二、情感（Pathos）
舉例：
- 「安全是無價的。我們的保全系統讓你晚上都能安心入睡……。」
- 「在聖誕時分，讓你的愛人感受到你滿滿的愛吧！」
- 「讓哈利熊陪伴你在每一個累垮的日子，在每一個加班的深夜，在每一個充滿喜悅的節日裡。」
我們來看可口可樂的這個廣告：「歡聚美味最快樂」。
讓你想到什麼？是不是跟好友家人聚在一起的歡樂時光？簡單一句話卻觸動了你心中的記憶，將可口可樂與歡樂的氣氛連結。
大家可以多多注意泰國的廣告，很多都是使用了「情感」的手法，觸動人心。這個廣告就是其中一例，它觸動了每個人的情緒。影片中用了非常多精心設計的畫面，比如說媽媽在餐桌等著女兒回家，或是勾起大家共同經驗的「老人圖」。你是否也有過，因為生活上的瑣事，因為工作上的煩惱，而對媽媽產生不耐煩？這個廣告講述了兩面的故事，最後在母女歡聚中結束，並帶出了品牌字樣。結合了感動與喜悅，讓品牌在人心底留下更深刻的印象。
「性」在情感類的廣告中也是常用的一種成功作法。打開隨便一本時尚雜誌，你便能看到性感的女性，肌肉的男性，擺出各種妖豔的姿勢。雖然使用「Sex Sells」至今仍充滿很大的爭議，但是使用「性」的廣告確實能留下深刻的印象。至於是否與品牌形象相符，或是是否你的受眾會喜歡，那就看不同品牌，不同市場見仁見智了。
三、邏輯（Logos）
舉例：（以下皆為虛構）
- 「台灣有5%的人是自由工作者。」
- 「根據統計，企業外包量年年增長，在未來10年內，外包量會翻倍增長。」
- 「每年暑假是旅遊旺季。」
- 「哈利熊在上線一個月後，註冊人數共有1529人。」
比如說這個麥當勞漢堡的廣告，就是使用100%純牛肉的字樣，凸顯「貨真價實」的感覺。
「邏輯」元素的廣告會直接告訴你你該買這個產品的原因。比如說這一款Apple蘋果手機的廣告，就直接指明產品的特性，「重視隱私」。
蘋果的這隻影片，也是著重於產品直接的功能，堅硬的外殼、「Face ID」，直接告訴你你該買的原因。
我們再來看看下面這個大家耳熟能詳、曾轟動一時的廣告。
其實廣告中，就是同時使用了「信譽」以及「邏輯」元素，首先，廣告主角是一名感覺經驗豐富的老醫生，接著，使用圖表以及人形模特介紹了坐骨神經痛的一些專業知識，整個廣告雖然拍攝手法顯得陽春，卻給觀眾一種值得信賴的權威感。
如你所見，「信譽」、「情感」、「邏輯」其實在廣告元素中隨處可見，你能不能想到哪一個成功的廣告，分別是使用了哪一種手法呢？希望這篇文章給了你一些靈感，讓你在製作下一個廣告的時候更成功！
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