廣告文案是一個品牌或企業用以影響客戶的溝通管道，通常是以「增加需求」、「建立品牌意識」以及「銷售」為目的。在了解如何寫出一個好文案之前，首先，我們必須了解不同形式的行銷訊息。根據Simplicable的整理，總共有以下幾種行銷訊息。
1. 信譽（Ethos）
許多企業的成功可以歸咎於他們所建立的公信力，網路上充斥著各種訊息，當人人都能夠成為媒體，當訊息投遞的門檻變低，那麼一個企業的公信力就是讓他們脫穎而出的關鍵。這類型的行銷訊息可能包括客戶的產品使用心得，評價，或是社群媒體的討論區、論壇、社群等等。找明星代言也是增加品牌公信力的一種常見方式。
2. 情感（Pathos）
情感的運用是行銷手法中非常重要的一環。雖然是個非常強大的行銷手法，但必須得小心使用。根據Courtney Selter，在行銷策略中，共有四種有效的基本情緒：開心、難過、害怕及生氣。其中每一種情緒都會在大腦中產生不同的反應，用得好的話可以成功建立品牌形象，把某一種特定情緒與品牌產生連結，但用不好的話，反而會弄巧成拙。
3. 邏輯（Logos）
使用邏輯性的行銷手法代表你在試著跟客戶「講道理」，這類型的行銷訊息包括數據、事實說明、或是其他邏輯性或是科學性的陳述。比如說，「台灣在接下來的20年內有70%的機率會發生大地震，但是只有5%的企業有保地震險。」雖然邏輯是行銷訊息中重要的一塊，讓你能夠更有說服力，但是想要上你的邏輯行銷更上一層樓，可以使用邏輯三明治。簡單來說，就是在情理並用的概念，在講道理的同時，觸動客戶心中的情緒，來創造最大的效益。
4. 幽默感（Humor）
這應該不用多做解釋，在好的行銷廣告文案的七大特性中，我們也有提過幽默感的重要性。客戶會看到許多的廣告訊息，使用幽默感讓你的訊息從眾多競爭對手中脫穎而出，並留下深刻的記憶點是非常重要的。想不到好的笑點？可以先來參考五大充滿幽默感的廣告詞。
5. 行動呼籲（Call To Action）
行動呼籲是使用直接、清楚的方式促使客戶完成一個行動。比如說「馬上購買」、「來去逛逛」、「立即預約」，等等。也是一個廣告文案中必不可少的重要元素。而至於這個行動呼籲要放什麼，就跟整個廣告的策略與目標相關。我們可以常常在看Youtuber影片的時候聽到，他們在影片最後都會加上一句「如果喜歡我的影片的話，記得點擊下方的訂閱按鈕。」這也是行動呼籲的一種形式。
6. 推力（Nudge）
推力行銷是一種比較間接的行銷手法，透過「建議」以及「強化」的方式影響客戶的決定。推力行銷會藉由特定的心理層面偏見來影響客戶的選擇與行動。這其實是很多企業在我們不知不覺中使用的手法。
比如說，Google實行的「免費食物」政策，導致員工攝取了過量的零食以及甜食難以保持健康。這時候，Google就做了這兩件事：
- 把放置甜食的容器變成不透明的，讓內容物不那麼明顯。
- 將沙拉區放到餐廳自助餐的最前面，並將無糖飲料放在冰箱內眼睛能直接看到的位置。
最後，甜食攝取減少了9%，而卡路里的攝取量減少了7%。
還有另一種比較常見的推力行銷，就是在使用旅遊平台的時候。我們在看一家飯店，或是要預定機票的時候，常常會顯示「有另外8個人也在查看這間飯店」或是「這個票價的機位只剩下2張」等等的資訊，就是在用推力行銷不知不覺的創造危及感，促使你盡快預定。
（圖片來源：Expedia官網截圖示意圖）
7. 價格（Price）
這種行銷手法我想大家最不陌生吧，與價格相關的行銷手法可能包含產品的售價，或是活動的優惠價格。可以促使客戶直接的思考產品或是服務的價值，以及他們是否可以或願意負擔得起。
8. 贈品（Offers）
贈品行銷訊息也是常見的行銷手法，「試用期」就算是其中的一種。很多的軟體都會給你7天的試用期等等，比如說Microsoft Office。而現在常見的郵件行銷手法，也會用贈送你「電子書」或「免費課程」的方式促使你留下Email。
9. 功能（Functions）
闡述產品的功能。比如說，iPad Pro的介紹「iPad Pro配備Liquid Retina顯示器、A12Z仿生晶片、專業相機、全新的光學雷達掃描儀，並支援Apple Pencil與全新的巧控鍵盤」。
10. 特徵（Features）
特徵是功能所被應用的產品特性。主流的行銷規則是跟客戶溝通「功能」比「特徵」好。但當然，除非你的產品特徵實在是太突出，或是有什麼特別吸引人的地方，比如說，一台賣電子鋼琴的，可能他的特徵是在你按琴鍵的時候會有不同顏色的燈。那麼對於喜歡新奇事物的客群來說，這個可能就是一個大加分。
11. 品質（Quality）
著重闡述產品的品質。比如說，「這個沙發是從義大利原裝進口的。」
12. 說故事（Storytelling）
故事行銷是將資訊變得有趣、幽默以及更有連結性的藝術。也往往激起客戶情緒的方式之一，可以參考學會這幾種銷售故事，成功賣出產品！25種你需要的銷售故事、升級你的銷售故事！一個好的銷售故事必備的元素有哪些？以及其他產品故事系列文章。
13. 擔心錯過（Fear of missing out）
這種行銷手法是要創造一個產品的熱門度，讓客戶覺得現在不買就要錯過大好時機了。這也是一種心理戰的策略。至於為什麼至個FOMO手法特別有效，以及更多的實體例子，可以參考FOMO促進消費的七個手法。旅遊平台常常會使用的「還有其他8個人在看這間飯店」、「剩最後兩間房」等等，就是一例。
14. 回答質疑（Anticipating Objections）
在製作行銷訊息的時候，很重要的一件事就是了解客戶到底要的是什麼。回答客戶質疑的行銷手法也是非常有效的。比如說，如果你是賣巧克力的品牌，你知道客戶其實最擔心的就是會不會變胖，這時候，在行銷訊息中加上「這款巧克力只有110卡路里」就吸引人的多。
15. 建構選擇（Choice Architecture）
給客戶多種選擇，以達到行銷最終目的。比如說，提供客戶價格表，讓其中一個選擇看起來特別的吸引人，來刺激客戶進行消費。餐廳的套餐往往就是使用這種手法，促此消費者花更多錢買到「更超值」的餐點。
16. 提升品牌地位（Signaling）
明星代言是一種常見的方式，藉以用名人的名氣來提升產品的價值。
17. 降低品牌地位（Countersignaling）
與提升品牌地位相比，降低品牌地位可謂是一種品牌「謙虛」的表現。比如說，一個品牌述說早期研發產品時的失敗例子等等，藉用這種拉近與客戶的關係與距離，變相的展現品牌公信力。
看完之後，你是否對行銷訊息類型更了解了呢？想要提升行銷廣告文案技巧，可以參考行銷文案系列中的其他文章。
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