一個好的行銷訊息是什麼？有些人覺得是品牌標語；有些人認為要列出品牌得過的所有獎項放在裡面；有些人覺得要放上自己在業界的成績；而也有些人覺得是要寫出品牌的願景。事實上，最好的行銷廣告文案並不是上面的任何一種。
什麼是好的行銷廣告文案？
一個好的廣告文案是要可以馬上抓住目標客群的注意力，告訴他們你要怎麼解決他們的問題；告訴他們為什麼該信任你；告訴他們為什麼要選擇你的品牌，而不是你的眾多競爭對手。
一個好的行銷文案應該要能直接戳到客戶的痛點，激起他們的情緒，彷彿你直接在跟他一對一對話，彷彿你的文案就是專門為他設計的。
好的行銷文案有許多特性，包括：
- 語氣輕鬆愉快
- 直戳要點
- 不需過多解釋
- 站在顧客立場
- 讓你會心一笑
- 使用貼近生活的語言
- 使用原創內容
如果你想了解更多關於好行銷廣告文案特性，可以看好行銷廣告文案的七大特性一文。
寫出好行銷廣告文案的五大步驟
一、找出你的目標市場
問自己：「我的客戶是誰？」
剛剛說了一個好的文案，是要能引起客戶的共鳴。要如此做的第一步，就是要知道你的客戶是誰。其實「了解你的客戶是誰」這一點在哈利熊幾乎所有的行銷文章中都可以看到，可以說是行銷中最重要的一點。
- 74%的客戶認為籠統的網站內容很煩人（Infosys）
- 63%的客戶認為籠統的廣告訊息「極度煩人」（Marketo）
- 63%的客戶表明他們會對與個人產生價值、有趣或是相關聯的品牌產生更好的連結（Rapt Media）
如果你還沒有好好擬訂你的品牌的「客戶人物誌」，建議在做任何行銷活動或是擬定行銷策略方向前先慢慢完成這一步驟，因為你在行銷上所花費的所有精力，都會被你因不了解客戶而做的錯誤行銷方向給吞噬。可以使用真實客戶的資料去看看選定市場的特性，包括：
- 背景資料（性別、年齡、性格）
- 目標
- 困難
- 喜歡的
- 不喜歡的
- 買家購物體驗
- 預計客戶終身價值
注意，通常一個產品會有至少兩個明顯的市場。
接下來，我們會以哈利熊為例子。哈利熊是一個線上服務市集，提供許多專業的商業服務，也有許多有趣好玩的服務。假設我們的目標市場可以分為三大類：「小企業」、「學生」、「創業家」，那麼我們就可以針對這三種不同的市場類別做不同的人物誌，他們各自的特性、年齡層、經濟能力、生活方式等等。
二、找到目標客群的痛點
問自己：「我的目標客群有什麼樣的問題，而這些問題給他們造成什麼樣的感覺？」
有一句老話：「客戶不會理你，除非他認為你重視他們。」所以在寫文案的時候，最重要的事情就是要把客戶的需求銘記在心。要說服他們購買你的產品，首先，你要先完全了解為什麼你的產品對他們來說是最好的。
要找出這個“WHY”的最好方式就是找出你的客戶的痛點，去試想你的產品怎麼幫助他們解決問題。
客戶的痛點指的是客戶正在經歷的一個特定的問題。痛點一般可以分為四大類：
- 財務痛點：客戶在現有解決方案上花了太多錢
- 效率痛點：客戶在現有解決方案上花費了太多時間
- 流程痛點：客戶想要改善流程，比如說將更多潛在客戶轉為實際客戶
- 支持痛點：客戶沒有在關鍵步驟獲得相應的支持
通常會用兩種方式找出痛點：
- 質化研究：直接傾聽客戶的需求，可能是直接進行一對一交談，或是舉辦焦點小組討論。
- 量化研究：直接從數字來看，可以透過問卷的方式，讓客戶直接以分數的形式給分，或是從營收的改變，預算的分配等等去看。
回到我們哈利熊的例子，我們可以針對三種不同的客戶群，找出他們各自不同的痛點，比如說：
- 無法找到優質的外包對象
- 無法確定外包對象是否能夠按時交件
- 陌生的外包對象沒有保障
- 價格不透明
- 繁瑣的溝通流程
而你就要針對每一點，去解出你的解決方式，比如說：
- 哈利熊上面有評價機制，可以看到過去的表現。
- 哈利熊上面有預估交件天數的標示，並且會對沒有按時交件而被提出爭議的賣家有逞罰機制。
- 哈利熊採用收件才付款的機制，同時也有仲裁機制，在發生爭議的時候做出相應的配套措施。
- 哈利熊的所有價格與服務內容都會清楚列出。
- 哈利熊的「服務商品化」機制減去發案者與接案者的溝通流程。
三、找出對應市場問題解決的方案
問自己：「根據這個市場問題，我的解決方案是什麼？」
既然知道客戶的問題，那麼就是你對症下藥的時候了。列出所有你的產品的所有優勢，接著篩選出你的客戶最在乎的一到兩個優勢，並清楚的寫出這些優勢可以解決什麼樣問題，為什麼可以解決。記住，一個好的行銷文案不會包含太多主題，這樣容易讓訊息失焦。所以只需要著重於最重要的一兩個優勢，讓整個文案都圍繞著這一兩個優勢去延伸。
要注意的是，每個不同的客戶群體都會有不同的需求，所以你要針對你的客戶群來策劃不同的行銷訊息。
以哈利熊為例，哈利熊的網站對於想買服務的人來說可能有很多優勢，例如：交易保障、爭議解決機制、優質的服務提供者、簡單的購買介面、透明的價格、創意多元的服務類型等等。但是如果哈利熊的客群是「小企業」的話，那麼最重要的可能就是「優質的服務提供者」；如果今天針對的客群是「大學生」的話，那麼主打的特性就會變成「創意多元的服務類型」。
在撰寫文案的時候，你要想一個非常簡單明瞭而吸睛的標題，比如說，針對小企業的標題，就可能是——「一個讓外包效率提升22%的外包平台」，重點是要簡潔又強而有力，會讓買家有興趣了解更多。
四、寫出你如何為身處同樣狀況下的其他人解決問題
問自己：「我的解決方案有什麼樣的成效？」
告訴別人你有一個解決方案是不夠的，你還必須證明你的方案是的可行的。你可以花一整天的時間告訴他們你怎麼解決他們的問題，就算你再苦口婆心，他們還是會對你存疑。所以最好的方式是列舉擁有相似問題的其他客戶，你如何幫助那些客戶解決問題。比如說，給出現有或過去客戶的評價，使用心得等等。
回到哈利熊平台的例子，這時候，平台就可以把過去的案例拿出來啦！哈利熊平台曾經幫助「XX餐廳」、「XX單位」、「XX企業」完成很多訂單，而且評價都非常好，甚至可以貼出討論版上的真實評論，如此一來，新來的用戶就會多一份安心，畢竟比起企業直接的宣傳，客戶更重視的是他人的評價以及實際使用心得。
五、列出自己跟競爭對手有哪些不同
問自己：「我跟其他人有什麼不同？」
你的優勢在哪裡？為什麼是選你，而不是其他人？假設你是一家超市，如果你主打「便宜」，那麼可能沒有太大的吸引力，畢竟大部分的超市都是用「便宜」這個千篇一律的特性，或許你可以使用新穎的話題製造差異性，如「台北市最新鮮的海鮮食材」等。
那麼哈利熊呢？針對剛剛「企業主」的客群，我們選出了「優質的服務提供者」，和其他接案平台，如104、518有什麼不同？哈利熊有透明的「評價機制」，而且有賣家服務輔導的機制，還有進行賣家分級制度，區分出優質賣家、有經驗的賣家等等，讓客戶在做選擇時更清晰透明。
好了，這五個步驟記起來了嗎？最後，在寫文案的時候，別忘記除了遵守好行銷廣告文案的七大特性，也要善用「信譽」、「情感」、「邏輯」的行銷手法，如此多管齊下，相信你也可以寫出驚人的好文案喔！
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